舞舞兒人氣時尚生活

圖、文／今周刊

去年自有品牌進帳七十二億元、稱霸全台通路的超商龍頭統一超，現在一改品牌策略，「平價時尚」出局，換上正夯的價值型商品，它的盤算是什麼？

如果你是市場龍頭，你會仗著市占率第一的優勢，用不失分延續過去的成功？或是，甘冒「砍掉重練」風險，也要挑戰新的行銷模式主動轉型？

台灣便利商店龍頭7-ELEVEN（以下簡稱小七）選擇了後者。根據尼爾森統計，小七自有品牌「7-SELECT」商品去年營收逾七十二億元，規模不只比台灣許多上市食品公司還大，更以近四成市占率，居全台零售通路自有品牌市場之冠。但這個已打入消費者心中的品牌，竟要「砍掉重練」！

鮮紅的膠帶，印上斗大的「i」，最近消費者走進小七，不難發現架上商品包裝變得更鮮豔，以往純白極簡的小七自有品牌「7-SELECT」消失，取而代之的是「iseLect」，拿掉7、換上i，超商龍頭宣告自有品牌重新出發。

趨勢變了：平價時尚出局

「消費趨勢變了！這就是原因。」統一超商商品部部長黃玉真解釋，一般廠商解讀市場需求較慢，通路有掌握實際銷售數據的優勢，這也是通路發展自有品牌的差異化利基。

小七最新嗅出的市場變化，要從九年前正式投入自有品牌談起。當時國內通路多未開發自有品牌，不管超商還是超市都只是陳列全通路品牌，「二○○七年是個轉捩點，我們發現國外通路都在推自有品牌，為了區隔全通路品牌，自有品牌可以從低價和全新市場需求切入。」黃玉真透露。

於是小七開始在自有商品包裝印上「7-11」logo，以低價、加量不加價的訴求切入市場，剛好符合金融海嘯消費緊縮的需求，讓消費者開始信任超商自有品牌，從超市走進超商買日用品與小包裝食品。

測試兩年後正式定名「7-SELECT」，隔年更定調「平價時尚」精神，發熱衣、隨手包堅果、衛生紙都是熱銷至今的商品，自有品牌衛生紙甚至已達所有衛生紙市占率一成。

單看成績單，該自有品牌已是通路模範生，但小七並不以此為傲，反而從一年多前開始思考淡化企業標誌的可能性，「統一超商在台灣已是強勢通路，像星巴克、無印良品等企業『去logo化』反而更受消費者歡迎。」黃玉真解釋，轉換品牌識別當然有風險，但M型化消費趨勢上升，消費者渴望優質的「價值型」商品，而不是以往強打的「價格型」商品，對消費趨勢最敏感的超商，當然要率先應變。...(閱讀全文)

更多精彩內容，請參閱最新一期《今周刊》(第1026期)。

你可能也會感興趣》

超商雙巨頭搶客新梗 首度曝光！

肉燥麵＋微電影 這味奪廣告奧斯卡

一個念頭 決定你的存款是0元還是100萬

台灣洗髮水奶茶10分鐘秒殺完售！

拿到白包小費麥當勞店員笑不出來

那些年王寶強送給馬蓉的千萬車

超商店員抓寶關店竟引網論戰

滿漢大餐漲價統一：多個選擇

20組六福村水陸雙樂園免費送你玩

獨家／全台最熱門寶可夢道館

ET請喝冰咖啡每周抽健身房VIP

ZARA被控抄襲愛迪達只賣1/2價..

好市多新莊店會員卡買一送一！

寶可夢道具補給站佈滿六福村

經典牛奶糖霜淇淋限時第2件半價

中元10大熱銷泡麵前三名都是這家

World Gym任你用1個月70..